母婴用品店凭“体验”致胜

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当现在80后,甚至90后父母搭配“00后”婴童的时代出现,新一代父母们依赖网络、追求个性化与创新,以及“00后”儿童所处的互联网时代背景,使得不断变化创新中的互联网消费模式引领与颠覆着母婴产业。

  激烈的价格战

  “虽然妈妈用户们在宝宝不同的成长阶段有不同的需求,但归结起来就4方面:记录、知识、社交、购物消费。”有母婴行业多年从业经验的张楠对记者表示,国内母婴互联网公司虽然有各自特点和优势,但业务模式基本就四种:工具、媒体、社区、电商。

  不过伴随着垂直母婴电商的增多以及综合平台进入,母婴电商的压力越来越大。记者了解到,1号店、京东、天猫等平台电商大都设有母婴馆,或是如苏宁并购母婴垂直电商红孩子,参与到婴童行业中。而在2000年前后,市场上不少互联网基因的公司通过垂直产业电商平台切入婴童领域,如宝宝树、辣妈帮、蜜芽宝贝等。

  谈及目前母婴电商行业的发展格局,易观2015年相关报告称,综合性电商平台依靠巨大流量优势和用户规模中占据了绝对性的份额;而垂直化的母婴厂商则在资本的推动下依靠特卖、海淘等模式实现了快速的发展;线下传统母婴连锁零售企业也在加快电商的转型,试图打通线上与线下的交易,建立O2O多渠道覆盖的经营模式。

  “大多数母婴电商的品类聚焦在奶粉、纸尿裤等标准品类。”张楠告诉记者,价格战不可避免,而PE/VC的加入也成为母婴平台大笔投入价格战的背后的“军火商”。以纸尿裤为例,因为中间复杂的经销关系层层加价和价格竞争,电商领域平均毛利只有3%左右。

  今年2月洋码头率先表态推出“辣妈砍价团”,发动纸尿裤大促活动,3月蜜芽宝贝则以“5亿备货的规模,加上1亿元的用户补贴”跟进进口纸尿裤“价格战”,此外,网易旗下的考拉海购3月也加入启动“纸尿裤狂欢节”,称在确保正品的前提下价格做到全网最低。“母婴电商领域的价格战最主要还是来自非主力平台。”

  贝亲婴儿用品(上海)有限公司董事、总经理叶芳莹接受记者采访时表示,主力平台天猫系统占了全部的网络销售的50%以上。而这几年冒出的一些闪购平台,靠低价带来的流量和良好的经营状况获得了A轮融资,再通过平行输入和跨境贸易,以最低的价格赚取更多流量为以后的融资做准备。这些闪购的品牌目前基本上是不盈利,是为了融资及上市而非买卖,所以价格战实难以避免。

  凭“体验”塑综合生态圈

  由于母婴标品(奶粉、纸尿裤、童装、玩具)电商领域竞争激烈,一些母婴公司思考避开红海另辟蹊径。

  在以婴童消费(商品和服务)为主体的婴童产业市场体系中,根据中国儿童产业研究中心的数据,婴童商品占整个婴童产业的56%(制造/零售分别为46%/10%)、儿童教育产品和服务业占比15%、儿童医疗卫生服务业占比14%、儿童文化体育及休闲娱乐业占比7%。

  “相对于童装、纸尿裤、玩具、配方奶粉四大核心品类的婴童商品市场,教育、娱乐、医疗等婴童服务市场所面临的海外品牌竞争压力较小。”一位婴童行业会展公司市场总监对记者表示,但是也有很多限制,比如地域化。

  试图突破地域化婴童服务限制、建立非标类服务类产品O2O平台的上海至臻文化传媒股份有限公司总经理王泳对记者表示,其所专注的“母婴的周边服务产品开发,其实更适合未来趋势性的用户体验式消费。”

  有近10年母婴行业的运营经验的王泳及其团队,每年组织200~300场的母婴线下活动,积累与整合了不少母婴相关行业资源。

  在向互联网转型的过程中,其首先引入母婴相关行业医疗、教育、娱乐等领域大型服务提供商,以O2O的婴童服务平台来发掘社区、机构和用户的最大价值。

  但所有婴童社区都存在的问题是,鱼龙混杂的网络信息让妈妈们难以分辨,同时服务也可能存在不易标准化的问题,如何保证妈妈用户的体验?

  王泳表示,以其初步构建“互联网+母婴医疗”的O2O平台为例,用户妈妈可以与母婴专家进行实时互动;未来升级该平台后,将通过互联网技术实现“线上预约、诊中支付、诊后跟踪”等系列服务,同时建立线上母婴医师的评价体系。

  另一方面,有些母婴用品店还推出基于“共享经济”模式的“达人团”,满足妈妈与宝宝们的娱乐、文化等需求。比如,妈妈用户在宝宝生日派对可以在平台上请一位“魔术达人”来为小朋友们表演节目等。同时,也将会对拥有一定服务提供能力的妈妈群体培育孵化为“妈妈达人”,成为用户妈妈的服务提供方,支持其二次创业获得分成收益。

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