婴童用品连锁:商业混战“粗放型”

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  有一则关于狮子和羚羊的故事。清晨,非洲草原上的羚羊从睡梦中醒来,它知道新一天的比赛又要开始了,对手仍然是跑得最快的狮子。想要活命,就必须在赛跑中获胜。而对于狮子来讲,假如它跑不过最慢的羚羊,最后的命运也是一样。

  可见,当太阳升起时,不管是谁,都要跑起来,而现下的婴童用品行业就正驶在疾速奔跑的快道上,参加比赛的选手想要活命的方法,就是让自己不断成长。

 

  有人算过一笔账,眼下中国0~6岁的育儿市场每年将带动330亿~400亿美元的消费额,从奶粉到纸尿裤,从童车到玩具,无数双眼睛觊觎着这块巨大的利润蛋糕。自2000年后,婴童产业每年增长率达两位数。

 

  在终端以连锁方式谋求壮大,成为不少婴童用品生产企业必经的不二法门——圈地、开店、融资、再开店、上市、再扩张,甚至于在足够强大的时候吃掉对手。

 

  博士蛙今年9月在港交所上市,好孩子即将于本月24日步其后尘,而乐友也在多轮私募后加快攻城略地的步伐,并瞄准纳斯达克……事实证明,这种模式也许不是最好的,但肯定是最快的。

 

  “我们都缺钱”

 

  “做婴童连锁,没有人会说不缺钱。”说这句话的张先生2年前租了个小门面,开起第一家婴童用品小店。从刚开始代理一些不知名的婴童品牌商品,到现在受消费者追捧的和光堂奶粉、花王尿布、Lysi鲨鱼甘油都成为了他店里时常断货的产品。原本只是想着做点小买卖的张先生发现,生意其实可以越做越大。

 

  于是,他开始有了扩张念头。“没想到刚开始20平方米的店铺,每天能有一两千元销售额,稳定两年后,我就想找地方开第二家,但扩张的资金来源成了大麻烦。”张先生坦言。

 

  零售终端显然是与消费者直接接触的通路,而决胜终端也成为了婴童产业企业比拼实力的筹码。通过融资、上市来找钱成为了惯用手段。

 

  弘亚世代分析师姜悦告诉记者,目前婴童连锁行业市场集中度低,上市或获得融资的企业都在通过迅速扩张的粗放型发展方式抢占市场份额。“这个行业现处于发展初期,谁能尽可能多地跑马圈地,谁就能占得市场先机。”

 

  博士蛙上市成功募集20亿港元,其中约40%将投入开设新的零售店业务。即将上市的好孩子在上市前也曾经历三轮融资扩张,而上市后也打算把募集资金的15%约1.17亿港元,用于扩大及加强中国及其海外分销网络。

 

  尚未迈入上市门槛的乐友,则多次借助私募力量为其扩展版图。早在2000年其就赢得了高盛、中经合联合投入的第一轮340万美元融资,2007年永威投资向乐友投入1100万美元,时隔一年其又从德意志银行、永威投资等机构融资3700万美元,并成为国内母婴用品行业融资总额最高的连锁企业。当时,乐友CEO胡超就曾向记者坦言,融资大部分将用于门店扩张。

 

  果不其然,之后几年乐友借并购不断扩大规模,在西安、北京、青岛、廊坊等地陆续收编了130余家品牌连锁店。

 

  “虚胖”的门店

 

  群雄割据后,一片繁荣景象,然而是虚胖还是殷实,终端的业绩表现成为了最佳“试金石”。

 

  上周工作日的一天中午,记者走进沪上某知名婴童连锁品牌的旗舰店,虽然店里挂出了服饰满300元送100元消费券招牌,婴童用品也有不同程度的折扣,但上下两层总计2000~3000平方米的店面里,人气不足。在记者逗留的30分钟内,没看到一位顾客进入。

 

  时隔两天后的双休日下午4点,记者再次来到这家店,驻足近20分钟发现店内顾客始终保持个位数,其间共有4个顾客在收银台结账,最少的一位仅买了20多元物品,4人中买得最多的不超过200元。
 

   与此店相隔约一公里路的另一婴童品牌旗舰店,情况也不乐观,这家店开业3年有余,在记者停留的近半小时内,虽不时有顾客进出,但未做成一笔交易。店内营业员坦言:“我们现在一般每天营业额在几千元就算很好了,只有到年底打折特卖时生意才会好一点。”

 

  与婴童品牌实体连锁店的萧条形成强烈对比的是,非知名品牌婴童用品生意异常火暴。记者昨天在上海一家以销售外贸婴童用品为主的连锁卖场里看到,这里集中了上百个摊位,几乎每家小店内都有不少人在采购。记者随意询问了一些商品价格,发现10元~200元不等,且议价空间很大。一家在这里经营了1年多的店主徐先生告诉记者,每天销售额都稳定在3000~4000元,而他的店铺面积不足10平方米。

 

  一位零售业内人士透露:“看一个企业的成长性并不是看它每年开了多少店,销售额增长了几倍,而是看其同店同比销售情况的变化,这才是真实反映。”他直言:“很多企业推崇的一站式母婴购物中心或者是旗舰店其实根本不赚钱,顶多只是个企业形象展示厅。”

 

  此外,他指出,目前婴童业内企业直营比例并不高,这使得它们有时对终端销售的萧条并不敏感。

 

  利益的纠葛

 

  值得注意的是,记者在走访中发现,同一品牌在不同渠道的内部竞争,其实也有些混乱。

 

   与记者上周走访的第一家店相隔仅500米的某大型商场里,也有与旗舰店同品牌的婴童用品专柜,该柜台贴出了5~8折的优惠告示,旗舰店里却是明码标价,无任何议价空间。一件在旗舰店售价398元的连体小棉袄,在该柜台可以8折拿下。该柜台销售人员向记者透了底:“商场搞促销我们就跟着打折,平时自己还搞活动。”

 

  一位接近该品牌的相关人士告诉记者,这家企业为尽可能多地发展加盟商,曾给予加盟商诸多优惠政策,而一旦摊子做大,内部在定价体系上不免造成混乱。“如果只是不计成本地开店,产品、服务、供应链不完善,最终消费者不一定会买账。”

 

  一件成本仅20~30元的儿童T恤,终端售价有时是100元,有时是200元甚至更高,但总有人会接盘。一位不愿透露姓名的经销商告诉记者,这背后与流通环节的混乱不无关系。“虽然有厂家指导价,但经过全国总经销、区域总经销、地区总经销的层层代理,其实已将价格体系彻底打乱,经销商往往根据其下家每年不同的业绩保证,给予其相应折扣。”

 

  此外,据其透露,也有不少经销商违反供销协议,在终端开设门店,以更低价格销售,以价格战来打乱市场。“发展已有30年的家电零售在长期激烈竞争中导致毛利率逐步走低,而婴童连锁行业现在也存在这样的问题。”他指出,“类似纸尿片的毛利率只有个位数,服饰相对高点,但综合毛利率不超过20%。”

 

  外来者搅局

 

  由于国内婴童市场规模尚小,进入门槛也不高,导致业内缺乏龙头型企业。这让不少外来者掺和了进来。运动品牌如阿迪达斯、耐克、安踏、李宁等都通过不同形式,将触角延伸至婴童领域或加大该市场的研发力度。此外,H&M和ZARA均在其门店内独辟出儿童区。

 

  记者在NIKE KIDS专柜看到,一件儿童衬衫的价格基本在300元以上,而这样的价位在同类婴童产品专柜可以买一件外套。“这种品牌定位很清晰,瞄准的就是那些忠实消费耐克品牌的爸爸妈妈们。”姜悦说。

 

  “一些外围的品牌介入婴童行业,一般选择与其主业有关的品类,由于其零售网络、铺货渠道都可以沿袭原有资源,故在投放成本上会节省很多资金,这也就是为什么他们能很快大规模复制的原因。”姜悦说。

 

  上述零售业内人士指出,虽然这些大品牌在品类上可能无法与专门从事婴童连锁的品牌企业抗衡,但会吞噬掉一部分市场份额。“目前婴童业内企业大多在忙着过度扩张,销售专业度欠缺、产品结构雷同,没有优化的毛利组合,很容易降低未来竞争力。”他指出,“推行专业化、细分化的分工,寻找与自身定位匹配的专业化产品,这样的零售结构调整可能更能抵御外来‘侵略’。”

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