婴童品牌的暴利与尴尬

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婴童用品市场的特殊性在于,与渠道利润过高同时存在的,是制造环节的利润偏低,产业整体不发达和利润分配不合理,正在形成恶性循环,由此危及品质与安全。

  “2008年上半年,我们要收3万元加盟费,5000元进货保证金,首次进货的货款不得低于5万元。”而现在,“不但收不进钱,还得倒贴钱给渠道,就这样,工厂还只能半开工,再这么下去,又有一大批工厂要倒闭了。”

  电话那头的郭华雄干笑几声后,重重地说:“对,就是有史以来最大的乱局,以前从来没出现过,非常危险。”

  郭华雄是广州艾贝婴童用品公司的副总,从2006年开始,主要负责为公司童装品牌在国内建立销售渠道。“我们以前一直为国外品牌代工,后来觉得不能老这么下去了,所以开始向国内市场发展。”

  这毕竟是一家靠外贸存活了十几年的企业,“开会的时候,管外贸的老总,声音都比我高几个调。”郭华雄一度非常郁闷,所以在2008年下半年金融危机导致外贸生意萎缩的时候,郭华雄还有些“窃喜”:“当时我就想,现在国内市场要受重视了吧。”

  他很快就发现自己高兴得太早了。“同样也有大批外贸企业转作内销,又开始在国内市场上互相压价,现在,连0.5折、1折的供货价都出来了。”这就是郭华雄向本刊记者讲述的“有史以来最大乱局”。

  但乱局仅限于制造企业。根据本刊记者的实地调查,上海、杭州等地的婴童产品价格,并没有因为供货价的降低而出现大幅度的下降。实际上,在整个婴童产业链中,“除了奶粉、尿不湿等跑量的产品毛利只有5%左右,服装、玩具、生活类纺织品、家居用品的毛利,最低也有30%。”德贝文商贸(上海)有限公司总裁DavidLu告诉《瞭望东方周刊》。

  德贝文公司目前在上海开设了一家名为Babyone的婴童用品专业卖场,面积3000平方米。Babyone其实是德国品牌,DavidLu说,同样大小的店,Babyone在德国和奥地利开设了80家,“进入中国,就是因为其中的巨额利润”。

  “可是,婴童用品市场的特殊性在于,与渠道利润过高同时存在的,是制造环节的利润偏低,产业整体不发达和利润分配不合理,正在形成恶性循环。”杭州婴童行业协会会长谢宏告诉本刊记者,如今,这种状况已经成为中国婴童用品产业新品牌崛起的最大瓶颈。谢宏同时也是贝因美集团董事局主席,拥有目前中国领先的婴童用品品牌“贝因美”。

  高额利润并没有落在生产企业手里

  DavidLu提供给本刊的数据是:婴童用品中,服装销售的毛利是30%;玩具、生活类纺织品的销售毛利是35%;而家居用品的销售毛利则高达40%。

  记者在上海徐家汇商圈的港汇广场现场调查的数据是:各品牌童装的售价在178~588元之间,毛绒玩具售价在48~388元之间,电动车玩具的售价在150~550元之间,帽子售价在28~48元之间,模型玩具售价在199~599元之间,书包售价则在128~178元之间。

  “按照行业惯例,你在市场上看到的童装价格,一般是成本的四五倍。”谢宏告诉《瞭望东方周刊》,但是,婴童产品制造业的平均利润只有10%左右,其中,童装的生产利润只在5%~10%之间,玩具的生产利润只有3%~5%。

  这还是平时的情况。现在,由于外贸萎缩,国内市场竞争激烈,“很多企业哪怕是1%的利润都愿意做”。谢宏说,从行业整体层面来看,销售环节的利润普遍在5%~10%之间,其中,服装的销售利润是15%。

  也就是说,高额利润并没有落在生产企业手里。

  “情况其实更糟。”郭华雄告诉本刊记者,上述数据还没有考虑到国际金融危机爆发、婴童产品出口萎缩后的情况。一个最明显的例子是,“很多企业因为出口萎缩太快,有大批库存,就有一些人,以0.5~1折的价格收购这些库存,再以品牌折扣店的名义销售出去。”

  现在,这种模式在珠三角地区已经相当盛行。对郭华雄所在企业产生的最直接影响就是,“在免除了加盟费和保证金之后,将首次进货的要求从5万降低到了3万,最重要的是,我们原本的供货折扣是4.5折,现在变成了3.8折。”

  此外,郭华雄还想了别的办法隐性降低加盟成本,例如,免费提供加盟店所有的衣架、裤架;新加盟店开业还给报销平面海报的广告费;甚至加盟店的装修费,也可以在每次进货时,以货款6%的比例返还,一直到把装修费还给加盟商为止。“不要小看这些衣架、裤架,每个要五六元钱,一个店送60个,就是300多元。而我们现在的夏装,一件衣服销售价只有55元,供货价还不到21元”。

  新品牌根本没有机会崛起

  相比而言,中间商的利润就更有保障。

  林奇是浙江一家婴童用品集团的加盟部部长。这家集团获得了美国一个著名的卡通品牌在中国的“大店授权”。也就是说,他们有权生产与这个品牌的卡通形象相关的婴童产品,并且在全国范围内,招收100平方米以上的大店加盟商,一方面收取加盟费、管理费,另一方面通过向加盟店供货获利。

  除了一次性的5万元加盟费外,供货盈利是主要财源。一般情况下,一家店铺满货就要一次性进90万元左右的货,“我们的供货价是服装5折,玩具6折,玩偶、公仔4.5折,帽袜6折,考虑到不退换货的因素,折扣还要稍微低一些。”林奇说。

  “由于有了品牌的因素在,所以中间商的供货价就比我们高了12%,加上退换货的因素,等于纯利就高出两成左右。”郭华雄说,中国婴童用品市场上充斥的全国总代理、区域总经销、地区代理商等各级代理商,就是靠流通环节的层层扣利生存的。

  “一个很简单的例子是,你看新闻上,今天这个工厂关门了,明天那个工厂裁员了,但却从来没有听说过哪个代理商倒闭了。”DavidLu说。

  但这个层层代理的销售模式,将在现在的经济背景下,形成中国婴童产业新品牌崛起的最大障碍。

  一方面,很多外贸转内销的企业资金实力并不雄厚,因此新品牌的创立只能采用市场带动品牌的路线,而市场的开拓成本,也只能通过代理、加盟等方式分担,也就不得不采用传统销售模式。

  但另一方面,“厂家和商家的博弈始终存在着,更何况婴童生产的竞争只会越来越激烈”,这又导致品牌缺乏议价能力,“别人4折,你凭什么5折,在你的品牌很小的时候,这将是一个最尴尬的问题。”谢宏说,这就是婴童产业的瓶颈所在。

  婴童用品最重要的是安全属性。“一个是品质,一个是安全,但是,品质和安全都是有成本的。”谢宏说,“从目前市场上看,价格竞争是厂家争夺国内市场的主要手段,一边是渠道商对利益的压缩,一边是制造环节内部的价格竞争,将使厂商根本没有能力达成品质和安全,新的品牌当然根本没有机会崛起。”

  安全检测成本已接近或超出制造成本

  对于价格局限下的品质问题,朱丹的感受最明显。虽然从1985年就开始做婴童服饰国际贸易和出口加工业务,一直以国际一流做工和品质著称,但她还是在2008年的外贸转内销中“翻了船”。

  “20多年来,我都在和婴童业国际一线品牌合作,从服装外观设计、选纱、织布、染色、定型、原辅料的供给、加工甚至物流,都到了苛刻的程度。”朱丹说,她在2008年上半年,几乎是照搬了国际一线品牌的标准,在同一条生产线上,推出了自己的童装品牌。

  先是按国际标准备料生产,通过国家标准检测,再通过SGS认证(瑞士通用公证行,成立于1878年,世界最大的认证机构之一),“纱都是上等精梳纱;布都是精选的罗纹布、平纹布和毛巾布;染料和印花都用德国拜耳的原料,再进行TESTEX(瑞士纺织检定有限公司)的有害物质的检测;纽扣和拉链全部是进口的YKK的;为了防止衣服内部缝头划伤宝宝皮肤,都全部进行了打枣工艺处理”。

  对于这个符合国际一线品牌苛刻标准的新品牌,朱丹一度自信满满,“可是代理商都懒得看样品,噢,这个牌子是国内的,马上给你一个连成本都不够的价,你不做,别的厂家抢着做。”对于这个品牌的夭折,朱丹说她很不甘心,但是,她现在所做的品牌,“夏装只卖40块钱一件,毕竟,生存才是最主要的问题”。

  安全成本同样是一笔巨大的开支。以食品为例,“现在食品的安全检测成本,已经接近制造成本(总成本–原材料)了,而玩具的安全检测成本,已经超过了制造成本,因为除了3C认证,还要进行破坏实验。”谢宏告诉本刊记者,“就这样,国外的很多检测标准还没有列入国内的检测清单。”

  期待激活数以万亿计的市场

  销售模式的改变已经在悄悄进行。DavidLu的Babyone和谢宏的贝因美国际特许连锁店,都在以连锁经营的方式打破原本的代理制和批发市场为主的婴童用品销售模式。

  “到2012年,Babyone要开10家这样的大卖场式的门店,推出网络销售和目录销售。”DavidLu告诉本刊记者,“同样一部幼童自行车,在Babyone欧洲门店卖60欧元,在中国的店只卖199元人民币,表面看上去很简单,其实过程却非常复杂。”

  “我们通过欧洲的采购中心向中国订货,再在欧洲采购订单中附加上中国门店的采购订单,因为中国市场刚刚开始,达不到非常大的订单量就拿不到这么低的价。”DavidLu说,从欧美国家的婴童产业发展历史上看,“生产商和渠道商之间的利益分享必须达到一个平衡合理的水平,整个产业才能被充分激活,最终,中国市场也会像欧美市场一样,达到一个价低量大的状态。”

  “在渠道合理化后,中国的婴童产品平均会有30%的降价空间,但数以万亿计的市场却会被充分激活。”DavidLu说。

  贝因美国际特许连锁店则已经在中国开设了600余家连锁店,预计2010年将达到2000家,“中国已经出现了区域性的连锁运营商,今后,大型连锁渠道占据婴童用品销售主流位置,肯定是一个趋势。”谢宏说。

  而对中国计划打造新的婴童品牌的企业来说,这也许是一个好机会。

  “因为还没有一家能在一个区域实现完全的优势,大家还处在充分竞争阶段,就会主动实现产品的差异化。”谢宏说,这意味着“不同的品牌可能会获得不同连锁企业的支持,而等到真正几家强势企业确立市场地位后,品牌的整合也会大规模地进行”。

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